卫浴影视营销的独角戏卫浴影视营销孔用挡圈

卫浴影视营销，***的独角戏？-卫浴,影视营销

2011年3月8日，由北京泉州商会等单位联合摄制的留守励志儿童电影《小小擦鞋匠》新闻发布会及辉煌水暖集团赞助新闻发布晚会在京举行，这也让行业嗅出了辉煌水暖继赞助《幸福在路上》后，或将有新的影视营销举动？无独有偶，今年1月，国际卫浴品牌TOTO植入国产网络电视剧《钱多多嫁人记》，把植入性营销推到了行业言论的风口浪尖，植入性营销或将成卫浴五金下一个营销热点的言论在网络疯狂传播，此前，对于卫企来说，植入性广告更多的是通过节目冠名或者是电视广告片的形式来进行品牌传播，此次TOTO联姻网络电视剧，有业内人士推测，植入性营销将翻开陶瓷卫浴行业市场营销的崭新一页。　　　　然而，TOTO如此举动在行业还不是属于初次，2009年，辉煌水暖在电视剧《幸福在路上》的植入式营销，开创卫浴行业内影视营销的先河，至于为何选择影视营销，在面对《魅浴》杂志记者采访时，辉煌水暖营销总监助理刘好荣表示：我们考虑植入性广告，与现有媒介环境有关，另外和自身营销方式探索有关。除了传统的广告传播方式外，我们希望能尝试和寻找更多不错的广告渠道，以更亲和的方式贴近观众。　　　　在商业影视时代，影视营销无不充斥着我们的眼球，如《天下无贼》中刘德华开着宝马与一辆车身标着长城润滑油字眼的大卡车相撞；《疯狂的石头》里的班尼路、宝马、sandisk等。卫浴行业从来不缺乏多元化的营销手段，大至体育营销，小至让利促销，影视营销还是尚待开发的领域，然而这种动辄就是成百上千万的广告投入还涉及到品牌在消费者心中的认知度。然而有了率先试水的企业，也就意味着影视营销也被卫企列为可供考虑的对象。　　　　较高的品牌知名度，植入式广告的靠前道门槛　　　　罗茂峰:顶峰影视广告总经理　　　　品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的靠前道门槛，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。若已是一个知名的品牌无论是硬性植入或是软性植入都会引起关注度，消费者在大脑中已经对品牌有一定的印象，品牌才能在受众中进行有效传播，如科勒、TOTO这些国际品牌，它们的品牌到了一定的高度，拥有成熟的市场覆盖率，就可以考虑影视营销，站在行业的高度，针对品牌特性创作剧本，前提是你必须是有实力的品牌。低关注度的产品或者知名度不高的品牌，在行业内可能有一定的知名度，但是终端的消费者对品牌没有认知度，在影视中明显地植入广告可能也不会起到大的作用。现在网络以及手机业务的发达是品牌宣传的一个好平台，年轻人流行网上购物，对于一些刚起步的卫浴企业，在品牌建设的初级阶段可以做一些影视营销，但主要是融入了企业产品元素，具备独特创意短片之类的形式，通过强大的网络平台进行免费传播，先让观众对企业有基本的了解，当品牌做到一定规模，知名度成熟了，就可以做品牌营销的升级。　　　　影视营销，卫浴全民皆可玩的时代　　　　冯斌：格雷仕卫浴副总经理、品牌总监　　　　在90年代中国商品经济转型时期，影视营销的手段在其它行业已是屡见不鲜，并已发展到成熟阶段，卫浴行业的发展进程落后于其它行业，对像影视营销这样商业化的模式关注度还是比较低，这跟行业的低关注度有关。卫浴企业涉足影视营销算不上是一种创新，只是对这一营销手法的大胆尝试。2002年，在香港经典喜剧片《悭钱家族》卫浴间的场景拍摄中也曾出现过格雷仕的淋浴柱产品。随着行业的发展，品牌的大众化，受众对品牌的认知度会越来越成熟，有些企业已经度过了品牌发育期，完成初步阶段的生存与壮大，它需要任何的尝试，必然会选择一些创新的手段，从而诞生一夜成名的企业明星。现今一些卫浴代表企业涉足影视营销，说明卫浴行业也逐渐慢慢走出了低关注度。　　　　影视关乎品牌联想，卫浴行业是泛卫浴配套设施的一个庞大行业，现在国内的卫浴企业还处于春秋乱战时代，各企业在浴缸、水***、浴室柜等产品领域各领风骚，还没有整体卫浴做得都强势的企业，加上终端消费者对卫浴行业认知度不高，没有任何的品牌认知和联想，不可能让人一看到这个卫浴间就想到这是那个品牌。　　　　然而营销手段对每个企业都是公平的，即使你不是较强的，但具备营销本身较基础的，例如完善的市场网络覆盖，品牌有一定关注度等，都可以尝试影视营销，依靠广告战略，进行品牌包装，也有可能在大众中拥有比其它品牌高的知名度，从而成为一夜成名的明星企业。　　　　影视营销，卫浴五金下一个营销热点？　　　　当记者问及辉煌水暖赞助《幸福在路上》对企业品牌宣传和销售业绩起到怎样的宣传效果时，辉煌水暖营销总监助理刘好荣并没有给出确切的答案，这也让影视营销对企业品牌的推动作用蒙上了一层面纱。继TOTO后，影视营销是否会成为卫浴企业下一个热点，冯斌就认为如同惠达签约孙俪开创了卫浴行业的明星代言风一样，这取决于同行是否会跟进，纷纷进行影视营销，形成高关注度，才会使影视营销成为热点，否则这一营销热点很快就会淡下去。　　　　而对于这个问题的答案，或许从辉煌水暖较新的一则消息中可见端倪，据刘好荣透露，今年辉煌水暖将会继续赞助拍摄一部电影，结果如何？我们或可拭目以待。　　　　结语：植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。1929年，世界上较早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见，一直处于自发的、随机的状态。　　　　与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧《编辑部的故事》。百龙矿泉壶因在剧中频繁出现，而一时为众人熟知。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并漫延到各种影视剧、文艺节目领域。

张险峰

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